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2016中国厨电产业白皮书

第一章 中国厨电产业概述

2016年是我国“十三五”规划的关键一年,调结构、经济转型的进程明显加快,加上不断深化的供给侧改革浪潮下,反作用于家电市场,可以明显的感觉到技术革新的加速,市场呈现出百家争鸣的局面。但是从消费端来看,市场还未真正回暖,需求量始终低迷,虽然在2016年中期出现了一波房地产热潮,但作用到家电市场还需要一段时间,这部分需求并未在2016年得到释放,所以总体来说2016年电视市场仍然整体呈现增长乏力的趋势。
 

2016年,我国经济发展仍然处在转型的阶段性调整当中,在结构性调整的过程中,宏观经济形势平稳,但活力偏弱,根据国家统计局公布的前三季度GDP增长来看,今年整体经济增速在6.7%左右,CPI维持在2.0%左右,PPI同比-3%左右。
 

家电产业与宏观经济有着密不可分的联系,在今年大经济环境影响下,家电市场并未走出近几年的阴霾,主要大家电产品销售同比下滑趋势延续,行业洗牌和技术洗牌仍在继续,要实现突破性增长,2016年完成结构性调整的可能性较低。
 

众所周知,今年上半年我国房地产市场异常活跃,经历了近几年来的较大的一波“涨潮”,但房地产市场的复苏对于家电市场的影响比较滞后,预计明年需求量才会到达爆发点。为了实际反应家电市场真实情况,为消费者选购和企业生产研发做出指导,人民网开启《家电行业白皮书》系列调研,以消费者调查数据为依托,总结2016年度家电市场运行情况。
 

第二章 中国厨电市场发展现状

2.1 厨电迎来转型升级关键年

2016年厨电产业整体经历了来自市场、产品各方面的变革,也不断对自己现有模式进行创新与探索。在内调结构、转经济增长模式、培养内生式增长的政府经济模式大背景下,在楼市回暖、城镇化推进力度加大、保障性住房建设政策下,厨房大家电市场依然会迎来相对的机遇期。
 

2.2 新兴品类增长迅猛

 厨电产业经过三四十年的发展,相对成熟,市场格局与品牌格局初步确立,以方太、老板、美的为首的第一集团在烟机灶具等主要厨电品类中几乎拥有着二线品牌不可撼动的优势,但对于新兴品类来说,仍旧属于竞争的初期,消费者虽然有一定的品牌认知,但尚未成为决定性因素,产品质量、服务和口碑将成为各品牌抢占新兴品类的重要因素。

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新兴品类方面,主打的是细分市场主要是对厨房电器有特殊需求,高端需求的高收入消费者,他们更加注重生活品质和产品本身的功能性内涵。向洗碗机、消毒机、净水设备等品类,解决的不单单是传统厨房使用的需求,所以产品本身的科技含量、工业设计的美观与安全性成为重中之重,像方太推出的水槽洗碗机,提出的关键词是“中式洗碗机”,为中国家庭创造。是水槽、是洗碗机,还是果蔬净化机,跨界三合一,满足家庭健康需求。
 

2.3 高端产品受青睐

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高端化趋势,主要体现在市场主销产品结构与价格表现上,2016年大部分厨电产品向高价位产品推移,客单价提升明显,甚至某些品类的销售单价几乎翻倍。高端化开始显现,另外均价方面,随着各品牌企业技术的不断创新,产品价格也必然进一步走高。产品结构与市场价格仅仅是表现,2016年推动高端化发展的背后因素还有品牌集中度不断提升,能效标准实施,消费理念的升级等。
 

烟机灶具方面,有了飞跃式的突破,材质已发展成为不锈钢和钢化玻璃材质,双灶眼、多灶眼产品和嵌入式、欧式、侧吸式油烟机受到市场追捧,为了顺应高效节能,绿色环保的理念,燃气灶在能效比上下足功夫,市场上出现了一批以燃气消耗少、热能效率高为卖点的新产品。像方太推出的油烟机“四面八方不跑烟”概念,就是出于对中国消费者对于油烟机“痛点”。
 

2.4 净水器进入实质性爆发期

近年来,消费者对于健康类家电产品越来越关注,继空气净化器热销之后,净水类产品也迎来的爆发增长期,消费者对饮用水的需求及要求逐步增加,过滤精度、外观造型等都将成为企业产品设计的考虑要素。市面上主流产品大都采用活性炭、PP棉、超滤膜、反渗透等组成的五级及以上的复合滤芯。从产品的结构而言,纯水机的市场占比急剧提升。
 

第三章 厨电市场消费行为分析

为了解2016年度厨电市场真实情况,以及消费者选择厨电品类、品牌等情况的考虑因素,人民网家电频道通过发放调查问卷的形式进行了研究。此次调查共回收调查问卷19635份,有效问卷18421份。(备注:以下数据如未经特殊说明,均为人民网调查数据。)
 

3.1 新兴品类市场机会巨大

调查结果显示,对于大部分家庭来说,烟机灶具、微波炉这三样传统厨电产品普及率已经很高,未来主要以换新驱动为主。同时需要注意的是,新兴厨电品类呈现出巨大的市场潜力,市场已经比较认知的净水机和洗碗机,得票率也仅有6%,说明目前消费者虽然有意向,但并未真正普及,未来增长可以预见。而相比微波炉,专业蒸箱、烤箱的占有率仅有4%,也是未来增量市场的主要动力。

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3.2 市场需求平稳

调查中,有超过半数的消费者表示家中的厨电产品使用时间在3-5年之间,加上1-3年的28%,有80%的消费者家中的厨电产品正处于正常产品寿命区间之中,鲜有换新需求。20%的消费者家用主要厨电产品的使用年限已达5年以上,未来可能出现一些换新需求。可见厨电市场需求整体趋于平稳,主要机会还是在新品类方面。

3.3 厨电产品高端化转型初见成效

近年来,消费升级概念逐渐落地,家电行业也积极相应,从原本的中低端产品价格竞争逐渐转变为中高端产品的新技术、品质化竞争。从调查中看,半数消费者表示购买整套厨房电器的预算在5000-10000元之间,与去年基本持平,但5000元以下预算的消费者明显减少,取而代之的是预算在10000-20000元之间的17%20000元以上的5%,这一结果比一年前增长迅速,可见消费者对于中高端厨电产生了浓厚的兴趣。

3.4 智能厨电市场认知度有待提高

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近年来家电产品纷纷推广智能化,但是相比智能化程度较高的电视,厨电产品特别是以烟机灶具为主的传统厨电,智能化认知度较低。调查结果也证实了这一判断,有47%的消费者表示,家中几乎没有智能型厨电产品,另外有27%的消费者甚至表示不太清楚什么是智能厨电,对比其他品类家电,厨电的智能之路尚且在概念普及阶段。 

3.5 品质厨电受到追捧

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除了前面讲到的智能化尚未普及外,今年的调查中最大的变化在于消费者对于厨电品质关注度的提高,价格因素越来越低,相比之下,产品的外观设计、安全和节能成为消费者最为关注的要素,甚至超越了品牌,由此看,未来厨电品牌应将更多精力放在新产品的品质提升上,单纯的价格竞争已不可取。

3.6 除烟效果成烟机选购第一要素

调查结果显示,超过40%的消费者表示对于油烟机,最重要的选购因素是除烟效果,这也就解释了为何近年来,更加适合中国厨房的大吸力油烟机热销。其次受制于中国住房厨房空间的局限性,设计更加合理,占用面积更小的产品也受到了消费者的好评。

3.7 安装便利性决定消费者购买行为

对于洗碗机,最多的消费者认为选购的重点是安装是否便利,毕竟相比烟机灶具,洗碗机是近年来才兴起的厨电品类,而大部分消费者显然不会因为要购置洗碗机而重新装修厨房,所以在现有厨房内能否简单的改造安装,成为最关键的因素,像方太推出的“水槽洗碗机”正是较好的解决了这个问题,受到消费者的青睐。其次,小体积大容量的产品消费者也更倾向于接受。

3.8 厨电市场格局稳定

从调查结果看,目前消费者心目中的厨电格局,已经形成了方太、老板绝对领先地位,方太以25%领跑行业,也是所有品牌中唯一一个超过20%的品牌,其次是19%的得票率的老板,不过与25%的方太尚存一定差距。第二梯队则为美的领衔,西门子以9%紧随其后,成为唯一能够在主流市场上占得一定地位的外资品牌,帅康和华帝、万和处于第二梯队的末尾位置。其余品牌瓜分了剩余市场。
 

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